Pelas estreitas vielas das centenárias cidades de Portugal fiquei a observar o vai-e-vem dos inúmeros Fortwos, o pequenino Smart — marca da alemã Daimler, o fabricante dos Mercedes-Benz — que conquistou o velho continente ao trazer uma divertida, pequena, econômica e revolucionária forma de mobilidade urbana sobre rodas. Em termos técnicos, além da nem tão inédita capacidade para dois, não há nada de revolucionário no pequeno Fortwo. Óbvio, há um desenho diferenciado, atemporal — e nada mais. Mas, como em toda marca de sucesso, há uma boa história sendo contada.

Boas marcas nada mais são que histórias bem contadas. Narrativas coesas, que entregam respostas diretas aos dilemas dos mais diversos tipos de pessoas. Em última análise, as marcas às quais você nutre empatia são aquelas capazes de responder às perguntas da mesma forma que você as responderia. Os simpatizantes da Smart são aqueles consumidores que acreditam que um carro pequeno, inteligente e diferenciado é a solução ideal para a mobilidade urbana nos grandes centros, como as apertadas capitais europeias. Essa teoria da empatia entre as respostas é que transformou o Smart Forfour no imenso fracasso que foi.

Talvez hipnotizada pelo grande êxito que o pequenino Fortwo obteve, os executivos da Smart decidiram tentar uma empreitada diferente, oferecendo um novo hatch trivial — na velha receita do compacto de cinco portas para quatro ocupantes, em vez de apenas dois. Compartilhando plataforma com outro compacto, o Mitsubishi Colt, as concessionárias Smart passaram em 2004 a oferecer a novidade. De tão baixas, as vendas e a produção tiveram de ser interrompidas precocemente em 2006, apenas dois anos depois.

Creio que o que fez o Smart Forfour (foto) afundar não foram suas características como produto em si, mas sim a dissonância entre o discurso da marca e as respostas que seus fãs nele buscavam.

Quem nasceu dizendo que a solução urbana estava em carros pequeninos, que levavam só o motorista e um acompanhante, consumiam pouco e emitiam um mínimo de poluentes, decepcionou ao entregar mais do mesmo como uma novidade. Era como se uma marca paladina da comida saudável passasse a vender sanduíche de bacon. Educadamente o mercado deu seu recado, entendido pela marca, que logo corrigiu o percurso.

De certo modo, a mesma Daimler passara por isso com outra de suas marcas, alguns anos antes. A ideia de oferecer em um pacote compacto os atributos reconhecidos de um Mercedes-Benz, como solidez, segurança, conforto e qualidade de engenharia e de construção, levou em 1997 ao Classe A. Sua primeira geração ficou longe das expectativas de vendas do fabricante, o que não se pode atribuir apenas ao fracasso inicial no "teste do desvio de um alce" (a prova de manobra evasiva da revista sueca Teknikens Värld  fez o pequeno Mercedes capotar).

A forma bem conduzida como a empresa tratou o problema, ao redefinir diversos parâmetros do carro e convocar os primeiros proprietários para aplicar as mesmas evoluções, certamente contribuiu para que sua imagem de qualidade fosse preservada. Mesmo assim, o Classe A vendeu pouco. O que teria acontecido? O mais provável é que o cliente tradicional da marca não tenha visto nele uma alternativa mais econômica, prática ou acessível aos sedãs habituais, enquanto compradores de outras marcas podem não ter se convencido a adotar a estrela.

Discurso e atitude
Enquanto isso, BMW e Audi colheram os frutos de apostar em hatches médios — o Série 1 e o A3 — que seguiam fielmente aquilo que elas aplicam aos modelos maiores, até mesmo em termos de estilo, ou seja, a atitude era coerente com o discurso. Os dois carros foram bem-sucedidos e sua essência se mantém nas novas gerações apresentadas este ano, a segunda para o BMW e a terceira do Audi.

No outro extremo do mercado, aconteceu o oposto do Classe A: uma marca que habituou o mundo a ver seus carros como simples, eficientes e populares buscou alçar voo para um segmento de topo. O Volkswagen Phaeton, que dividia muitos componentes mecânicos com o Audi A8, nunca alcançou sucesso em um de seus mercados-alvo, os Estados Unidos, de onde foi retirado após meros dois anos de vendas ínfimas, embora tenha boa aceitação na própria Alemanha.

Por outro lado, um modelo no qual muitos viam fracasso certo mostrou-se um grande acerto de decisão: o Porsche Cayenne, lançado em 2003. O que se viu ali, mais uma vez, foi a sintonia entre o discurso da marca — focado em esportividade e desempenho — e o que o lançamento oferecia dentro de seu segmento, o dos utilitários esporte. De resto, a empresa de Stuttgart percebeu que muitos dos compradores de seus esportivos tinham também um SUV: havia uma lacuna em sua linha que poderia ser bem preenchida. Nove anos depois, o Cayenne é considerado um dos responsáveis pela saúde financeira da marca, que já planeja um utilitário esporte menor para lhe fazer companhia.

Nós encontramos nossas respostas nas narrativas das marcas e, assim como há grande diversidade de seres humanos, igualmente há grande diversidade de narrativas. Umas oferecem histórias de emoção, outras de racionalidade. Cada um escolhe e se associa ao que melhor lhe convier. Quanto mais longas, consistentes e persistentes forem as narrativas, mais facilmente uma marca estará posicionada nas mentes dos consumidores.

A Smart ainda é uma marca nova, que está construindo sua narrativa, suas respostas aos dilemas da mobilidade. Li ultimamente que andam planejando o lançamento de outra geração do Forfour para daqui dois ou três anos. Ao menos que pretendam mudar de nome, não me parece muito "smart" insistir na repetição de uma lição já aprendida.

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