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Desenvolvimento de novos produtos é uma questão vital para qualquer
companhia, não apenas do universo automotivo. Nesse último o assunto
é ainda mais estratégico, porque desenvolver um novo carro é uma
tarefa que envolve investimentos milionários em tecnologia,
equipamentos, unidades de produção, capital humano e marketing.
Nesse mercado globalizado, rápido, impiedoso em que se joga hoje,
erros são fatais.
Se no século passado o ciclo de vida de um carro chegava a durar
décadas, pela concorrência parcimoniosa, por um mercado menos voraz
por novidades e uma economia global frágil e compartimentada, hoje a
equipe que trabalha no lançamento de um automóvel já discute a
estratégia para posicionamento de seu sucessor. Quando um carro
estrela uma campanha de lançamento, os projetistas e engenheiros já
preparam os esboços de sua reestilização.
Como num tabuleiro gigante, as marcas ficam a observar os movimentos
umas das outras, adequando seus portfólios e planejando
investimentos em novos produtos e nichos. Fica claro que ninguém
quer dar, assim, o ouro ao ladrão. Então, por que ultimamente anda
fácil demais esbarrarmos em um carro todo camuflado na rua? Qual o
interesse que há por trás dessa enxurrada de "segredos" que pipocam
a toda hora na imprensa?
A caça a segredos é uma das mais antigas e valorizadas competências
do bom jornalista. "Furos", como são chamados, são muito desejados
pela imprensa e rendem boa audiência quando bem encaminhados. Logo,
é de se imaginar que seja algo muito difícil de conseguir, pois
exige que o profissional trabalhe quase como um detetive, ficando no
encalço de pistas e vasculhando todos os elementos que levem a
alguma dedução.
As fábricas quase não conseguem mais dar um passo sem que a imprensa
especializada saiba. Há fontes fidedignas fornecendo informações
privilegiadas de dentro das fábricas e até nos órgãos de marcas e
patentes. E também não é difícil antever o movimento no tabuleiro
para quem já está observando o jogo faz tempo.
Exemplo: se eu disser que a Chevrolet está desenvolvendo um novo
veículo subcompacto para substituir o Celta até 2014, pode parecer
que tenho uma informação privilegiada. Mas quem acompanha o assunto
consegue deduzir isso juntando as peças: a legislação de segurança
em colisões muda em 2014 e, se a Chevrolet (como outras fábricas)
não substituir seu portfólio defasado, ela simplesmente fecha as
portas.
Além disso, muito do que se diz "segredo" não passa de chute ou
dedução. Lembro que cheguei a ver na capa de uma revista que o
substituto do Volkswagen Saveiro seria derivado do Fox. Tinha até
projeção. Um chutão para fora do gol, com o perdão do trocadilho.
O que acontece hoje é que proliferam em todos os locais fotos de
"segredos" que, de segredos, não têm absolutamente nada. Na era da
comunicação em rede, em que qualquer pessoa tem um dispositivo capaz
de tirar fotos e gravar filmes ao alcance da mão, um flagra ganha o
mundo em segundos. As fábricas sabem disso, é claro, e já
descobriram uma forma de economizar uma verba de propaganda. |
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Espaço gratuito
Quando o produto já está pronto e não precisa mais ser
escondido, colocam uma maquiagem leve e metem o protótipo, ou até
unidades destinadas mais tarde à avaliação pela imprensa, a rodar
pelas ruas. Os incautos leitores dos sites, jornais e revistas
especializados, em busca de um minuto de fama e diversão, saem atrás
do carro misterioso, fotografando quanto podem. Daí, as fábricas
conseguem aquele espação na mídia sem pagar um tostão.
O efeito disso é o seguinte: os rumores e boatos ajudam a sondar o
mercado e preparar o lançamento do produto, atrapalhando a vida da
concorrência, pois fazem com que o consumidor que estava decidido
atrase sua compra para esperar o novo produto.
Essa estratégia não é errada, mas incomoda um pouco porque trata o
consumidor de um modo infantil. O Agile, antes de seu lançamento,
era clicado a todo tempo na Argentina. Era tão descarado que a
própria Chevrolet lançou um concurso de fotos para premiar quem
fotografasse o carro. E você acha que o Chevrolet Cobalt era um
segredo de estado ao ter algumas centenas de unidades desfilando com
uma maquiagem pífia três meses antes do lançamento? Era mais de um
flagra por dia.
O picape Colorado, provável substituto do S10, dia sim, dia não, tem
uma foto óbvia na capa dos sites. E será que a Fiat cometeu um erro
estratégico ao lançar o novo Palio para seus concessionários na
Grécia de forma tão primária? Logo ela, que tantas vezes fez eventos
de lançamento em simultâneo para a imprensa e os revendedores? Betim
não imaginava mesmo que as fotos cairiam na rede de imediato, mesmo
sob anonimato?
Talvez se possa acreditar que as caravanas do novo compacto nacional
da Hyundai sejam um erro de marketing. Talvez o pessoal da JAC não
esteja sendo tão eficaz em guardar o sedã J5, porque todo mundo já
sabe quanto ele vai custar, que motor terá e todas as adaptações que
teve ao solo brasileiro, como aconteceu antes com J3 e J6. Pior, só
mesmo a GM convidar os jornalistas para avaliar o Omega em seu campo
de provas, em 2005, e fazer passar um Vectra com decoração xadrez
pela pista, enquanto os assessores de imprensa fingiam surpresa —
"Olha o Vectra, olha o Vectra!".
Ora essa. Parem de nos tratar como idiotas.
A estratégia não é exclusividade brasileira. Tal prática é
largamente empregada em todos os continentes e faz a alegria da
imprensa especializada, que parece feliz ao ser usada dessa forma.
Numa abordagem menos ortodoxa, a própria Mercedes-Benz há pouco
publicou fotos de seu novo conversível SL, ainda em testes, como
fizera antes com o supercarro SLS. Ao menos as fotos foram
oficialmente divulgadas pela própria fábrica, sem qualquer emulação
de "segredo mal guardado".
O fato: marcas são capazes de desenvolver novos carros inteiramente
em segredo, sem que ninguém tenha acesso a nenhum dado. Eu mesmo, em
meados de 2006, tive acesso a um completo material publicitário para
o lançamento da minivan VW Touran no País. Estava tudo pronto, peças
institucionais e para pontos de venda, mas o projeto não foi adiante
e ninguém nem ficou sabendo, embora o Best Cars a tivesse
fotografado em testes.
Lição: quando o segredo interessa, você será apenas o último a
saber. |
Colocam uma
maquiagem leve e metem o protótipo a rodar pelas ruas. Daí,
conseguem aquele espação na mídia sem pagar um tostão |
