Séries em parceria: quando marcas se juntam

Se fazem bem umas às outras, é comum fábricas de carros
se unirem a marcas de outros mundos em edições limitadas

 

Considere as marcas como pessoas, cada qual com sua personalidade. Assim como as pessoas, marcas têm seus objetivos, seus traços de individualidade; atraem e repelem amigos ou inimigos. Também formam grupos entre si, por familiaridade de atributos ou por interesses em comum. No universo das marcas dos carros não é diferente, e as séries especiais — em particular aquelas que resultam de associações entre marcas — exemplificam com exatidão esse conceito.

No jargão do marketing, essa união de forças é tecnicamente chamada de co-branding (traduzível por associação de marcas), quando marcas de universos diferentes (ou não) decidem aproximar-se com a finalidade de permutarem atributos que são sinérgicos. A estratégia pode propiciar ganhos de imagem, consolidação do posicionamento ou acesso a mercados inexplorados.

Quando o assunto é carro, a estratégia mais comum é o uso da associação de marcas na busca de consolidação do discurso da empresa, firmando o posicionamento daquela marca na mente do consumidor-alvo. Podem-se percorrer dois caminhos: a eleição de uma marca parceira externa, da qual se importam os atributos julgados interessantes, e a criação de uma submarca, vinculada à marca-mãe, que pode ser adquirida já construída do mercado ou construída do zero, ganhando vida própria.

 

Como a submarca Adventure está associada a certo luxo nos topos de linha, o efeito colateral foi a criação de uma segunda submarca para aventureiros mais básicos, a Way

 

A Fiat é uma das mais ativas fábricas de automóveis na prática da associação de marcas. Muito versátil e pouco apegada a nomes longevos de versões, a tradicional fabricante italiana é um exemplo nessa disciplina. A marca Abarth é um bom exemplo de submarca que foi comprada pronta do mercado. A antiga preparadora de automóveis tinha atributos e história valiosos, agregando muito valor aos esportivos de ponta do fabricante. Nesse exemplo, a decisão tomada foi de adquirir uma marca já consolidada e associá-la à marca-mãe como submarca.

Já os recém-lançados Uno e Mille Way Xingu são modelos que aderem à tática do co-branding clássico: aproveitaram o nome de um filme nacional para reforçar sua aura de “aventureiros”, de veículos “fora de estrada”. A submarca Adventure foi criada pela Fiat — em 1999, com tal versão da Palio Weekend — com o mesmo intuito. Contudo, como tem associada a si certos atributos de luxo e conforto, é apenas usada em configurações de topo de linha. O efeito colateral foi a criação de uma segunda submarca para aventureiros mais básicos, a Way. Seguindo o mesmo raciocínio, a alternativa mais barata aos esportivos Abarth faz parte da submarca Sporting.

Submarcas costumam ser mais longevas, enquanto as versões criadas por estratégias de associação de marcas são, em geral, mais temporárias. Além de Xingu, a Fiat usou as marcas Try-on (artigos esportivos) e Estrada Real (conhecida trilha da região de Minas Gerais e Rio de Janeiro) para consolidar atributos de esportividade e aventura a sua submarca Adventure. No passado, com o intuito de rejuvenescer a imagem do recém-lançado sedã Siena, recorreu à marca MTV, famosa rede de TV direcionada ao público jovem e adolescente. Calibrou, também, a aura de charme de seu urbano 500 com a versão Gucci.

Já a Renault ressuscitou na Europa a lendária submarca Gordini (que, assim como Abarth, era sobrenome de um preparador) para reforçar a esportividade de suas versões apimentadas. No universo de associação de marcas, lançou no Brasil o Clio Jovem Pan e o Clio sedã O Boticário, associando-o fortemente à imagem de um carro feminino. O Sandero teve uma versão Nokia em seu lançamento, com apelo de conectividade por um telefone celular com GPS.

 

 

Da música aos Jogos Olímpicos

A VW tem submarca apenas em versões de baixa emissão de CO2 — a BlueMotion —, como também faz a maioria das fábricas. Age bastante com estratégias de associação de marcas (caso do novo Fusca em edição Fender, associada à marca de guitarras), mas mostra especial predileção às séries especiais, que são mais efêmeras e duram apenas alguns meses. A linha Gol já teve incontáveis edições limitadas e de co-branding, sempre reforçando o apelo de juventude e o quê de esportividade do veículo: Rolling Stones, Rock’n Rio, Track&Field, Copa, Atlanta (pelas Olimpíadas), Fun, Summer, Surf, sem contar séries como Black e Silver.

Até o nome de um piloto de sucesso pode dar origem a uma associação entre marcas. A General Motors recorreu a Emerson Fittipaldi em 1990, quando lançou o Monza 500 EF — seu primeiro carro com injeção eletrônica —, e voltou ao tema em 1997 com o Corsa Piquet e em 2011 com o Omega Fittipaldi. Caso similar foi o da Fiat com a edição Schumacher do Stilo, iniciada em 2005. Já a Lamborghini homenageou seu próprio ex-piloto de testes Valentino Balboni, em 2009, com uma edição do Gallardo.

 

A associação de marcas e as séries especiais são alternativas muito econômicas para posicionar, revitalizar ou “vitaminar” marcas — às vezes mais baratas que a propaganda

 

Há ainda as versões que resultam da parceria entre marcas do mesmo segmento, ou quase. A fábrica de motos italiana Ducati fez em 2001 uma edição AMG da esportiva Diavel, em cooperação com a submarca de alto desempenho da Mercedes-Benz. No sentido inverso, a Ford há anos oferece nos EUA uma série limitada Harley-Davidson das picapes Série F, uma forma de buscar a associação de estilos de vida do piloto de uma e do motorista da outra.

A associação de marcas e as séries especiais são alternativas muito econômicas para posicionar, revitalizar ou “vitaminar” marcas — às vezes mais baratas que o esforço de propaganda, ferramenta mais usada na consolidação dos atributos. Quando bem gerenciada, a estratégia traz resultados relevantes.

Um ponto de vista importante de mencionar — e não tão positivo — é a receptividade do mercado ao excesso de versões e edições de um mesmo modelo. Em geral não há muita diferença no valor de revenda das séries especiais em comparação às versões de linha, mas, como as edições limitadas costumam vir mais equipadas, o valor adicional pago por elas pode se perder com o tempo.

Risco de depreciação exagerada, mesmo, é o que existe em versões lançadas com cores ou acessórios estéticos muito fora do padrão. Não há como esquecer o Voyage Los Angeles, apresentado em 1984 em alusão aos Jogos Olímpicos daquele ano, que vinha em um tom berrante de azul que alguns associam a tampas de panela.

Se você tem afinidade com alguma marca inusitada, uma série especial pode ser a oportunidade de afirmar sua própria marca.

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