Benchmarking: quando a referência é usada às avessas

Em uma desvirtuação da ideia de analisar os melhores concorrentes,
fábricas copiam carros bem-sucedidos que oferecem menos

 

Os que trabalham com marketing  conhecem bem o termo benchmarking,  que se pode traduzir como comparação a uma referência. Segundo o dicionário Cambridge, é “o ato de medir a qualidade de alguma coisa por sua comparação a algo de um padrão aceito”, ou seja, analisar um produto ou serviço confrontando-o ao melhor da categoria. É uma prática que traz bons resultados para qualquer empresa.

Na indústria automobilística, por exemplo, o benchmarking  envolve diversos setores e vai muito além da simples observação do que acontece no mercado. Profissionais da área de marketing  estão sempre analisando — e dirigindo — os carros da concorrência para perceber o que pode ser melhorado nos de sua marca. Nos departamentos de engenharia, automóveis de diversos competidores são inteiramente desmontados, o que permite observar soluções técnicas criativas e eficientes e buscar sua implantação na empresa.

Tudo muito bom, tudo muito bem. O problema começou quando alguém inventou o benchmarking  ao contrário.

 

Derivado do Corsa, o Celta apresentava apenas
reduções de custos, com um interior dos
mais simplórios e preço só R$ 1 mil mais baixo

 

De que se trata? É analisar a concorrência e perceber casos em que, embora bem-sucedido do ponto de vista comercial, o produto oferece menos do que os competidores. Em vez de se buscar o melhor possível, a referência superior, procura-se o mínimo aceitável, seguir o exemplo de quem entrega menos ao comprador — com evidente redução de custos para a empresa — e ainda assim obtém grande aceitação. Algo que temos visto com frequência no setor automobilístico, ao menos no mercado brasileiro.

A estratégia parece ter começado na virada do século. Embora a indústria local comemorasse o grande crescimento do mercado de automóveis na década de 1990, com instalação de novas fábricas e desenvolvimento de projetos nacionais mais sofisticados, havia quem caminhasse no sentido oposto. Como a General Motors, que em 2000 lançava o Chevrolet Celta.

Derivado do Corsa em produção havia seis anos, o hatch fabricado em nova unidade em Gravataí, RS, apresentava apenas reduções de custos, com um interior dos mais simplórios da história recente da indústria — praticamente nada era melhor que no Corsa original, embora a redução de preço público girasse em torno de apenas R$ 1 mil. Apresentado à imprensa com pompa desproporcional à circunstância, o Celta acabou por ser bem-recebido pelo mercado, já que era um pouco mais barato que o Corsa e tinha linhas mais atuais que as da defasada concorrência.

O que fizeram os competidores? Seguiram a má referência. Dois anos depois aparecia o Ford Fiesta de nova geração, produzido em Camaçari, BA, com acabamento muito inferior ao do modelo original de 1996. A mesma marca do oval azul iniciou um processo contínuo de simplificação do Ka, que nasceu em 1997 como um compacto de certa sofisticação — tinha tecidos suaves, toca-CDs e até duas bolsas infláveis como opcionais — e terminou seus dias tão despojado que, para poupar uma lâmpada e um pouco de fios, trazia um logotipo no para-lama dianteiro no lugar que um dia fora ocupado pelo repetidor lateral de luzes de direção. Carros como Fiat Mille e Volkswagen Gol passaram por processos semelhantes durante a década.

 

 

De duas bolsas infláveis a nenhuma

Da mesma época é o Renault Clio, lançado em 1999 com a novidade das bolsas infláveis frontais de série mesmo na versão de entrada, que nem calotas tinha nas rodas. Era um patamar de segurança de Primeiro Mundo para um mercado de Terceiro, o que foi elogiado pela imprensa, mas… o mercado não comprou a ideia. Ao perceber que poderia reduzir seu preço se fizesse como as referências do mercado — deixar as bolsas de fora —, a fábrica francesa tornou-as opcionais e, anos mais tarde, simplesmente as eliminou do modelo. Voltaram só para 2014 por exigência legal.

O “benchmarking  às avessas” não ficou restrito aos carros pequenos. Líder entre os sedãs médios desde os tempos do Monza, que chegou a ser o carro mais vendido do País por três anos (de 1984 a 1986), a GM percebia nos anos 2000 que a sofisticação técnica de seu Vectra de segunda geração, aquele lançado em 1996, já não importava tanto. Para que uma suspensão traseira independente multibraço com subchassi se o Toyota Corolla havia conquistado o público usando um trivial eixo de torção, tão barato de produzir quanto o do Celta? Não deu outra: a partir do Astra foi desenvolvido um novo “Vectra” para 2005 com plataforma mais barata e, claro, eixo de torção — que hoje permanece no Cruze, deixando saudades do Vectra II nos que apreciam refinamentos de projeto.

 

Como Honda e Toyota não usam controle
de estabilidade, o concorrente Hyundai IX35
deixou de oferecê-lo ao ser nacionalizado

 

Nos últimos anos os utilitários esporte ganharam espaço cada vez maior no mercado. Como vários modelos eram importados, chegavam ao Brasil com equipamentos incomuns por aqui, caso do controle eletrônico de estabilidade — de grande importância nesses veículos de centro de gravidade elevado, mais propensos a deixar o motorista em apuros em manobras de emergência. Contudo, marcas como Honda (na versão de entrada do CR-V) e Toyota (com o RAV4 em toda sua linha) até hoje não oferecem tal recurso, o que não impede sua boa aceitação. O que fez o concorrente Hyundai IX35 ao ser nacionalizado? Deixou de oferecer tal dispositivo.

O mesmo controle de estabilidade ficou de fora de todas as versões do novo Nissan Sentra, embora exista na fabricação mexicana (de onde o trazemos) para atender ao mercado dos Estados Unidos. Economia natural, pois entre os líderes da categoria o Honda Civic só tem o item na versão de topo e o Toyota Corolla não o oferece em nenhuma. Talvez seja a mesma razão para a Citroën ter lançado esta semana o C4 Lounge Tendance THP, que combina um motor mais potente ao mesmo escasso pacote de segurança do Tendance de 2,0 litros, sem tal controle eletrônico e com bolsas infláveis apenas frontais. Por que oferecer mais recursos na faixa de preço em que os adversários mais vendidos também não os têm?

A proposta do benchmarketing  é louvável para diferentes tipos de empresas. No entanto, quando essa técnica é usada no sentido inverso, buscando apenas cortar custos por meio de redução do conteúdo e da qualidade do produto, o consumidor é o grande prejudicado.

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