Luxo, o carro que você não vai ter

Nem só o conspícuo, nem só o conforto, nem só a qualidade caracteriza o luxo: resta a exclusividade para o definir

 

Uns tempos atrás, o Discovery Channel apresentou uma série acerca dos “Dez Carros Mais…” Podiam ser os 10 mais econômicos, os 10 mais rápidos, ou os 10 mais vendidos. Em um deles, mostraram-se os 10 carros mais exclusivos e, em primeiro lugar, veio o Duesenberg. Que maravilha! Talvez se possa comparar com um Maybach da primeira década deste século. Chamaram minha a atenção não somente os carros, mas também a intervenção de uma jornalista especializada que dizia, a respeito do luxo, “…Você não vai ter”.

Durante os anos 1990 e os 2000, houve uma intensificação da teorização acerca do luxo na Microeconomia. As primeiras teorias a respeito vieram no fim do século XIX, quando se caracterizou o “consumo fútil”, ou “consumo conspícuo”, como queria Thorstein Veblen (1857-1929). Tratava-se de como se comportavam os preços dos bens não utilitários, como um quadro de Picasso ou um ovo Fabergé.

 

O “luxo acessível” indicaria bens como Lexus e Audi, que pretendem dar uma aura de exclusividade a Toyota e Volkswagen sem deixar de ser produção em massa

 

Rolls-Royce Silver Cloud dos anos 50, exemplo de produto que mescla aspectos utilitários e conspícuos

Há produtos que mesclam aspectos utilitários e conspícuos, como um Rolls-Royce, com a tradicional grade de prata de lei que o caracterizou até os anos 60 — primeira falência com o salvamento às custas do patrimônio pessoal da rainha. Um Ferrari não será um Ferrari se não andar como um Ferrari. Outros teóricos de menor envergadura cunharam a expressão “luxo acessível” para indicar bens como os Iphones, cujo toque ouvimos oriundos do bolso das calças de um motorista de ônibus. O mesmo se diz de carros como Lexus e Audi, que pretendem dar uma aura de exclusividade a marcas como Toyota e Volkswagen sem, contudo, deixar de ser produção em massa. Hoje, encontram-se carros como esses abandonados na periferia das grandes cidades, transformados em verdadeiro lixo.

Houve também quem quisesse ligar o luxo à ideia de qualidade, o que é parcialmente verdadeiro. Durante muitos anos se disse que “um Rolls-Royce não quebra”, a ponto de a empresa manter estoque alfandegado de peças em todos os países em que, por ventura, um carro estivesse rodando, ao passo que o Fusca ficou popular pela aura de robustez que o envolvia. Um brilhante incrustado no dente de um membro de uma tribo nômade, por tosco que seja, é luxo também, o que invalida a necessidade de qualidade. Ocorre que uma pena de determinado pássaro, no cocar de um índio, pode ser luxo a ponto de ele trocar por ela uma canoa novinha, entalhada no melhor tronco.

Outros autointitulados especialistas em luxo põem o conforto como atributo indispensável. Há quem dê, de bom grado, uma picape por uma mula vistosa que, em troca de tanto valor, pode brindar seu novo proprietário com um coice. Estou certo de que muitos leitores já tiveram de conversar por horas, com um sorriso no rosto, sentados em uma poltrona Berger caríssima e, ao mesmo tempo, digna do epíteto de máquina de tortura.

 

 

Marketing invertido

Ora, se nem somente o conspícuo, nem somente o conforto, nem somente a qualidade caracteriza o luxo, resta a exclusividade como elemento indispensável para o definir. É o marketing invertido. Trata-se de mostrar a todos que a posse daquele bem não é para qualquer um, que é algo que faz brilhar os olhos de quem, virtualmente, já tem tudo, só não tem aquilo. Eu mesmo presenteei o Sheik Mansur bin Zayed, filho do então presidente dos Emirados Árabes Unidos, Sheik Zayed bin Sultan, com sementes de uma tribo da Amazônia, no que se convencionou chamar de marfim vegetal. É que essas sementes não se compram, só se ganham e são lindas. As que ofereci já estavam furadas com espinhas de pirarucu, coisa muito chique em termos ameríndios.

Mas existe também o luxo transitório. De forma empírica, o cantor Wilson Simonal sabia perfeitamente como funcionava. Boa parte de seus discos não era vendida, era ganha, e eram empresas que os patrocinavam. Ele até inventou um bonequinho, o Mug, que tinha de ser um presente e era dado como prêmio em programas de televisão, que hoje seriam tidos como reality shows. A revista Quatro Rodas lançou em 1969 um carro, o Puma GT 4R, cujos cupons tinham teoricamente as cores dos três carros. Não era apenas uma edição personalizada, mas um projeto específico de desenho sobre a mecânica do Puma de série. Parece que eles ainda existem. Eram luxo pela exclusividade e poderiam ter deixado de ser, se abandonados, mas tornaram-se luxo ainda maior.

 

A campanha do Puma da Quatro Rodas era típica de seu tempo: em essência, não diferia dos palitos de picolé que davam outro ou das tampinhas premiadas de Coca-Cola

 

Sandero RS amarelo da campanha Speed Drive: intenção é levar pessoas às concessionárias

Outros, até pobrezinhos, tonaram-se luxo hoje, como um Gordini Teimoso, por exemplo. Como campanha, a da Quatro Rodas era típica de seu tempo, pois a intenção era maximizar as vendas da revista — o carro era acessório. Em essência, não diferia em nada dos palitos de picolé que davam outro gratuito ou das tampinhas premiadas de Coca-Cola, que podiam dar miniaturas de garrafas — estas, com algum argumento de exclusividade.

Se a exclusividade já era um argumento de marketing 50 anos atrás, hoje essa técnica é até abusada nas promoções. Antecedendo o Salão do Automóvel, a Renault está fazendo uma promoção para atrair o público às concessionárias, seja para serviços de manutenção, seja para testes. Estão-se sorteando dois Sanderos RS em cor inédita amarela, podendo participar mesmo quem não comprar um carro. A intenção é levar o maior número possível de pessoas às lojas e, por impulso ou não, vender o maior número possível de veículos de qualquer modelo — não importa se o visitante comprar um Kwid ou um Captur, ele terá ido por conta do sorteio.

A campanha na TV conta com celebridades para atrair os olhos do espectador, caso contrário, ele se levanta e vai ao banheiro, ou quem sabe beber um copo d’água. E onde entra o luxo na história? Certamente que, mesmo sendo o Sandero RS um carro muito interessante, não há de ser um supercarro, nem mesmo de alto luxo funcional. O tom amarelo dos Renaults RS vendidos no exterior, bem como o fato de serem somente dois, aproveitando da aura de exclusividade que o sorteio pretende dar, responde sobejamente à pergunta. Sendo em maior número, como gostariam alguns; ou de várias cores, como sugerem outros, a aura de luxo fica indelevelmente danificada.

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A coluna expressa as opiniões do colunista e não as do Best Cars