Modelos de automóveis, comei-vos uns aos outros

A variedade de carros em segmentos muito próximos, como na linha Volkswagen atual, leva à canibalização

 

No dia 14 de setembro de 1983, estávamos, minha esposa e eu, sentados no gramado da Columbia University fazendo contas. Chegamos à conclusão de que, com o depósito feito pelos patrocinadores em nossa conta bancária, se continuássemos fumando, passaríamos quatro meses sem comer até o depósito seguinte. Eu tinha dois cigarros no maço, dei um a ela e fumei o outro, afirmando ser aquele o último de minha vida.

Na verdade, eu já estava cansado de fumar. Entrava no teatro, no cinema ou na sala de concertos e queria sair para dar umas tragadas, ou seja, não aproveitava coisa alguma. Sentia-me um escravo. Lá por 1995, numa viagem de trabalho, conheci um alcoólatra recuperado que disse que o vício só vai embora quando incomoda o viciado. Enquanto incomoda a família, os colaboradores e os amigos, nada muda. Mais pura verdade. Ora, se o economista inglês Ronald Coase já dizia que a empresa não é mais racional que o indivíduo, isso deve acontecer com a indústria de automóveis também.

 

Entre os motivos da canibalização, estão a semelhança entre produtos da mesma empresa e o fato de a verba para consumo de uma categoria de bens ser fixa

 

Como adotar o Up, moderno, seguro e muito simpático, abrindo mão do carro mais vendido no país por 26 anos?

Então a Volkswagen disse: “Faça-se o Up”. Mas, na hora de separar o Up do Gol, ela titubeou. Como adotar um subcompacto moderno, seguro e muito simpático, abrindo mão do carro mais vendido no país por 26 anos? Da mesma forma, a Volkswagen disse “faça-se o Polo“, mas para separar o Polo — bonito, moderno e com uma plataforma inovadora — do Gol preferiu o cinza, lançando o obsoleto modelo com transmissão automática. É como parar de fumar e passar a chupar balas de hortelã como substituto: não funciona. O Gol só vai sair de linha quando incomodar a própria VW. Enquanto estiver incomodando os outros do mesmo portfólio, ele fica. Tanto em Marketing como em Microeconomia, isso se chama de canibalização.

A canibalização ocorre por vários motivos, sobretudo a semelhança entre produtos da mesma empresa e o fato de a verba disponível para consumo de determinada categoria de bens ser fixa. Isso acontece com qualquer coisa, desde maquiagem até automóveis, passando por comida e saúde. O lançamento de um novo batom não aumenta os gastos com maquiagem, só retira verba de outros produtos da mesma categoria. Isso remete aos dois principais tipos de administração de portfólio, por categoria e por linha de produto.

Categorias são grupos de itens que compõem um mercado, o qual se pode dividir hierarquicamente pelo procedimento de marketing. Bebidas formam uma categoria que se pode dividir entre alcoólicas e não alcoólicas. As primeiras podem se dividir entre destiladas e somente fermentadas; as destiladas podem-se dividir entre bourbon, uísque, cachaça, etc. até chegar a uma determinada marca e, dentro dela, um modelo. Em economês, uma categoria será tão mais bem determinada quanto mais próxima de -1 for a elasticidade cruzada de seus componentes, como explicado na coluna O carro e a desvalorização da moeda.

 

 

Em Português, quanto mais o consumo de um item eliminar o consumo dos demais itens de um mesmo grupo, mais bem definida será a categoria. É claro que o fato de um consumidor comprar uma cachaça refinada não elimina a possibilidade de ele comprar um uísque de preço equivalente. Contudo, a soma dos dois não pode exceder a verba para destilados que, consciente ou inconscientemente, ele estabeleceu. Na indústria de automóveis, podemos colocar sedã, picape, utilitário esporte e outras como categorias distintas. Dá até para hierarquizar, como na figura 1.

 

 

Uma linha de produtos define-se como um grupo de itens que compartilha características complementares, tanto tecnológicas como mercadológicas. No mercado de maquiagem podemos ter, por exemplo, as linhas infantil, juvenil e adulta. Para o mercado de automóveis, podemos definir uma linha de produtos a partir de uma plataforma — mas isso está deixando de ser um bom critério com a aplicação das plataformas modulares, como a MQB da mesma Volkswagen, que atende desde o Golf até o grande SUV Atlas. Aí a linha de produtos tende ao segmento de mercado e também pode ser hierarquizada como na figura 2.

 

 

A combinação entre administração por categorias e por linha de produtos é conhecida como administração matricial de portfólio, em que as linhas são as categorias e as colunas correspondem às linhas de produto. A figura 3 mostra um exemplo simplificado, com duas dimensões apenas, mas se trata de uma matriz multidimensional: a hierarquização gera outras dimensões, que são a totalização dos níveis inferiores.

 

 

A decisão de parar a produção de veículos de carga na América Latina pela Ford, por exemplo, é uma decisão de segundo grau, enquanto descontinuar o Fiesta pode ser uma decisão de terceiro grau. Ainda, decidir tirar de linha a transmissão de dupla embreagem (conhecida como Powershift, embora o nome tenha sido abolido anos atrás) pode ser encarada como uma decisão horizontal, caso o dispositivo seja usado em mais de uma linha de produtos.

Acabar com uma linha de produtos há de ser uma decisão vertical, que pode ser de primeiro, segundo ou terceiro grau. Quando a General Motors, por exemplo, resolveu pôr fim à divisão Pontiac, estava eliminando uma linha de produtos em segundo grau, enquanto deixar de produzir o Agile, baseado na plataforma do Corsa de 1994, pode ser entendida como decisão vertical de terceiro grau.

Será que já não seria hora de tomar uma decisão vertical de terceiro grau na Volkswagen, tirando o Gol e derivados (Voyage e Saveiro) de linha? À primeira vista, parece que sim, porque um Gol 1,0-litro básico sai R$ 3,2 mil mais barato que o mais simples dos Ups, que sai por quase o mesmo preço do Fox de 1,6 litro. Um Gol 1,6 custa quase o mesmo que um Polo 1,0. Não restam dúvidas de que nos defrontamos com uma canibalização em que o Gol é o tubarão, tendo o Up por alimento básico e o Polo como petisco.

Num outro enfoque, temos a possibilidade de a fábrica achar o Up nobre demais para concorrer com Fiat Mobi e Renault Kwid, este último com preferência para frotas de prestadores de serviços. Quem sabe ele não seja o sucessor do Fiat Mille com escada e a VW não queira esse fim para seu subcompacto. Ao mesmo tempo, a empresa reservou a transmissão automática para o Gol e tirou a caixa automatizada do Up, aumentando a voracidade canibal do modelo mais velho. Se o Up não se cuidar, pode ser levado à extinção.

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A coluna expressa as opiniões do colunista e não as do Best Cars