Carros: onde foi parar o valor das marcas?

Hoje, eletrônicos têm apelo mercadológico maior do que automóveis: por que as fábricas perderam seu espaço no mercado financeiro?

 

A norte-americana Janis Joplin (1943-1970) cantou: “Oh Lord, won’t you buy me a Mercedes-Benz? My friends all drive Porsches (…) Oh Lord, won’t you buy me a color TV”. O que me chamou a atenção nesse blues rock, genial pela simplicidade e profundidade de sentido, gravado em 1970, sete anos depois de a emissão de televisão em cores ser oficializada nos Estados Unidos, foi que um aparelho desses era símbolo de status, mas não tinha marca — qualquer uma servia. O carro, ao contrário, para ser um símbolo de status, tinha de ser um Mercedes-Benz. Porsche era pouco, todos os amigos tinham e ela não poderia ficar para trás, tinha de ser um Mercedes-Benz.

Carros terem grande poder de marca não era novidade. Rodolfo Valentino tinha Isotta-Fraschini, enquanto Clark Gable e Gary Cooper tinham seus Duesenbergs. Aliás, “Duesy” era sinônimo de algo espetacular, imbatível. Também não se pode dizer que o apelo da marca tenha sido exclusividade de automóveis. Dizer que algo era um Patek era redução da marca de relógios Patek Philippe. No Brasil, dizia-se que algo insatisfatório “não é uma Brastemp”, nos anos 90.

 

A Google comprou a Motorola, ficou com as patentes e vendeu a fabricação de equipamentos móveis para a Zebra: não lhe interessava o patrimônio físico, só o intelectual

 

Os amigos tinham Porsche e ela não poderia ficar para trás, tinha de ser um Mercedes-Benz (na foto, o Classe S de hoje)

Hoje, aparelhos eletrônicos como os da Apple têm apelo mercadológico maior do que uma marca de carro, apesar de — como se vem discutindo, dentro e fora da mídia — andarmos dentro do carro e o celular ficar dentro de nosso bolso, de sorte que o efeito-demonstração de um carro seja muito maior do que o de um telefone. Diante disso, fiquei curioso: onde foram parar as fábricas de automóveis e suas marcas no mercado financeiro?

Primeiro, é preciso entender o que é o valor de marca e separá-lo do conceito de ativos intangíveis ou goodwill. Anos atrás a Google comprou a Motorola, ficou com as patentes e vendeu a fabricação de equipamentos móveis para a Zebra, detentora da patente do código de barras e líder no mercado de reconhecimento digital e coleta de dados. À Google não interessava o patrimônio físico, só o intelectual. Ao mesmo tempo, a Apple e a Samsung brigavam porque a primeira alegava que a segunda usara itens patenteados em seus produtos, tecnologia absorvida pela Samsung enquanto terceirizava produção dos aparelhos da Apple.

Aqui fica muito claro que quem produz interessa muito menos do que quem detém as patentes e a marca, ambas formadoras dos ativos intangíveis. O problema para contadores, gestores de controladoria (controllers) e analistas de mercado é como medir o valor da marca, porque fica extremamente difícil detectar somente pelo balanço a diferença entre o valor das patentes, dos contratos de concessão e exclusividade e a marca em si. Os ativos intangíveis podem ser o resultado da subtração do valor cotado a mercado (preço unitário das ações multiplicado pelo número de ações lançadas até uma determinada data) e o patrimônio líquido (diferença entre ativo circulante e passivo circulante) para a mesma data, só que isso não separa a marca.

 

 

Aí existe mais um complicador: um conglomerado pode deter várias marcas, o que prejudica ainda mais a análise de balanço. No mercado financeiro, por exemplo, a norte-americana Berkshire Hathaway, presidida por Warren E. Buffett, detém hoje mais de 300 marcas, enquanto que a General Motors, depois da redução, ainda apresenta várias divisões. O mesmo acontece com o grupo FCA (Fiat Chrysler Automobiles), com o PSA e mesmo com o conglomerado formado por Nissan, Renault e Mitsubishi. A própria Volkswagen investiu em marcas como Bugatti e Lamborghini, além das divisões Audi e Porsche.

As marcas já fizeram empresas abrirem mão de sociedades, como ocorreu com a BMW em relação à Land Rover ou com a Daimler e a Chrysler. É que deter tais marcas não aumentou os ativos intangíveis dos grupos e o resultado financeiro piorou. Aí, dirigentes vêm a público dizer que se vendeu a empresa X porque ela dava prejuízo, o que pode não ser tecnicamente verdadeiro. Na verdade, o que determina a venda de uma empresa ou divisão é justamente a relação entre o aumento de valor cotado a mercado e a diferença de patrimônio líquido num intervalo de tempo. Para manter a marca, o administrador precisa ter garantido que ambos os índices sejam, pelo menos, parelhos.

 

Empresas já abriram mão de sociedades, como BMW/Land Rover ou Daimler/Chrysler, porque deter tais marcas não aumentou os ativos intangíveis dos grupos

 

Land Rover: o que determina a venda de uma divisão é a relação entre o aumento de valor a mercado e a diferença de patrimônio líquido num intervalo de tempo

Empresas de pesquisa como Forbes e Economatica digladiam-se em apresentar rankings de valor de marca e cada uma apresenta uma lista. A Economatica limita-se aos ativos intangíveis, enquanto a Forbes adota a diferença entre o preço médio dos itens vendidos de uma empresa e a média das concorrentes do setor, multiplicada pela quantidade vendida como valor de marca. A Forbes apresenta a Berkshire Hathaway, que nem aparece na lista da Economatica, em sexto lugar.

No entanto, a primeira dá a Toyota em nono lugar, enquanto a outra não apresenta nenhuma marca de automóveis entre as 10 mais valiosas do mundo, com 2018 como referência. Na mesma revista, marcas como BMW e Mercedes-Benz aparecem entre as 20 mais valiosas, o que não acontece na Ecoomatica. Numa coisa ambas concordam: em que as cinco do topo pertencem ao mercado de tecnologia da informação, incluindo a Amazon, com que eu não concordo. Para mim, ela é empresa de varejo, mas sem loja física.

Sobre o assunto, inúmeros livros, teses de doutorado e dissertações de mestrado serão divulgados sem que se chegue a um consenso. Particularmente, defendo que algumas marcas são mais valiosas, mesmo que a empresa apresente subsidiárias, como a Lexus da Toyota ou a Acura da Honda, bem como a Smart da Daimler-Benz. É que as marcas-mãe são tão fortes que obscurecem as outras, por mais luxuosas e exclusivas que estas possam ser. Penso ser o caso da Toyota, da BMW e da Mercedes-Benz, até mesmo da Jaguar em relação à Tata, no caminho inverso, visto que a Tata se destacou por fazer o carro mais barato do mundo, o Nano.

Mesmo que o interesse pelos automóveis venha caindo nas novas gerações e que a emissão de carteiras de motorista esteja em queda, as empresas de automóveis ainda têm seu lugar no mundo dos negócios. E assim será por muitos anos, mesmo que quase meio século se tenha passado desde que as drogas ceifaram a vida de tão talentosa musicista, na mesma idade em que se desperdiçou o talento de Amy Winehouse. Enquanto o tempo passa e os carros continuam como objeto de desejo, as drogas calam quem os canta.

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A coluna expressa as opiniões do colunista e não as do Best Cars